文|《BUG》栏目 刘丽丽武汉世牛
近日有报道称，抖音平台关停了全部非授权茅台店铺，引发市场关注。11月16日，《BUG》在抖音平台搜索“53度飞天茅台”发现，多家酒类专营店的商品链接都可以看到，排在前列的不再是茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店等。此外，可见链接数量比15日有所增加，还有抖音进口超市的链接。
目前，《BUG》在抖音电商查询到的53度飞天茅台价格大部分处于1600元-1800元区间。也有个别店铺在销售外包装做遮挡的疑似“53度飞天茅台”，价格标注在1499元左右。
有经销商表示，经核查没有违规行为的店铺已经陆续解封。一家抖音酒类专营店客服人员告诉《BUG》，店铺内部优化中，售卖茅台的链接已经陆续恢复上架。
对此，茅台大V“茅粉鲁智深”沈艺对《BUG》栏目表示，此事的起因主要还是个别店铺售卖的“茅台产品”触犯了平台利益，如果是假货，会导致平台声誉度下降，“查一下后面就会放开，不用焦虑，很快就会继续卖，趋势和大方向是不变的。”
（抖音商城里的疑似低价茅台）武汉世牛
保价之战
事实上，53度飞天茅台在电商平台的价格已经松动。目前，在拼多多“百亿补贴”专区内，单瓶装海外版53度飞天茅台的补贴后价格是1460元，国内版的券后价格是1496元。
（拼多多百亿补贴茅台价格）
2025年初，飞天茅台市场价仍稳守2200元高位，6月跌破2000元整数关口，8月失守1800元，10月底散瓶批发价跌破1700元。随即，茅台方面发布了风险提示并公布了官方授权渠道名单，但电商平台上的低价产品仍屡见不鲜。
中国酒业独立评论人肖竹青认为武汉世牛，抖音此次出手整治低价茅台和高仿茅台酒，对茅台和抖音双方而言是一次“各取所需、互相成就”的及时纠偏。
肖竹青表示，对茅台和其经销商来说，首先是终结“价格踩踏”。“双十一”期间电商把飞天茅台当成高流动性“引流+债券贴现”工具，1499元甚至1299元的“地板价”直接把线下经销商利润击穿，渠道补库意愿被继续延后，形成“倒挂—恐慌—再倒挂”的恶性循环。平台现在清退异常低价链接，相当于给不断松动的1499元心理关口打上“止血钳”。
他认为，这也为“控量挺价”赢得时间。肖竹青透露，茅台近期已主动推迟11月放货计划，线下同步收缩配额；抖音把低价曝光入口关掉后，社会库存去化的主导权重回厂方手里，为后续传统旺季量价策略创造腾挪空间。
此次整顿售卖茅台产品的店铺，对于抖音来说，也有好处。肖竹青表示，酒水涉及食品安全，平台若继续放任“低于出厂价”的茅台1935、飞天茅台流通，一旦被鉴定为假酒，将面临处罚甚至存在更严重的影响。而且“双十一”销售高峰已过，此时清库存链接对季度GMV冲击最小。
肖竹青认为，抖音借整治“异常低价”既向茅台交了“投名状”，也替自己卸掉了假货雷；茅台则利用平台清理窗口期重新掌控价格节奏，双方共同把“价格踩踏”变成“价格托底”，为白酒线上渠道从“补贴引流”走向“品牌共建”打开新路径。
11月15日清理之后，新浪财经“酒价内参”显示，11月16日，53度飞天茅台500ML终端零售均价为1841元，比15日上涨5元。
茅台主动发力
10月27日，茅台集团召开党委（扩大）会议，茅台集团党委书记陈华主持会议并讲话。会议强调，要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。要深耕价值管理和价值创造，为各利益相关方创造更大价值，持续构建利益共享、情感共连、价值共创的可持续发展生态系统。
有熟悉酒业市场的分析人士称，这是茅台首次明确提出“为各利益相关方创造更大价值”，被市场解读为包含价格体系管理的深层诉求。
11月6日，贵州茅台召开2025年第三季度业绩说明会。贵州茅台指出，今年以来，基于白酒行业面临的新形势，公司先后赴华东、西南、东北、华北、西北等市场一线调研，凝聚以“转型与变革”为核心的战略共识。茅台酒方面。8月以来，终端动销环比逐步向好回升、增长态势明显，稳住了基本盘。单三季度，营收同比增长7.26%。四季度，公司将以市场有序、稳定为重点，延续“稳”的势头。系列酒方面。9-10月，茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他系列酒产品渠道存销比也呈下降态势。四季度，保持渠道韧性仍是重点。国际化方面。针对“回流酒”现象，公司强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道的供货。当前重点是维护市场的健康、稳定、韧性。公司将充分尊重市场规律，以市场需求为驱动，以消费者为中心，着力推动“三个转型”“三端变革”，以自身确定性应对行业不确定性，切实保障市场、渠道的长期稳定向好。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，抖音整治后，500毫升飞天贵州茅台价格在春节前伴随着用酒高峰到来会小幅上扬，但是生肖茅台酒/公斤装茅台酒/100毫升茅台酒等产品价格依然会维持“价格倒挂”状态（线下实际成交价格低于官方指导价）。
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责任编辑：郭栩彤 武汉世牛
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